和很多“世界很大我想去看看”的90後(hòu)一樣(yàng)，張萊早已厭倦了程式化的城市生活，向(xiàng)往田野和自由。

去年年中，經(jīng)過(guò)一年的思想鬥争與創業準備，張萊辭去了家人好(hǎo)不容易才爲他謀得的國(guó)企工作，成(chéng)爲了一名養蜂人。過(guò)去的一年時間，張萊追著(zhe)花期從南到北，再從北到南，去到了很多他早就想去但一直沒(méi)去過(guò)的地方。最北張萊去到過(guò)吉林，爲了東北特有的荊條蜜，冬天則回到老家無錫暫時休整。

和傳統的養蜂人不同，采蜜不是張萊的終極目的，通過(guò)互聯網把自己采的不摻假蜂蜜賣出去才是他的創業構思。

但張萊既不像賣貨寶媽那樣(yàng)有幾十上百個精準用戶群，也不像微商那樣(yàng)有好(hǎo)幾個微信号每個微信号都(dōu)加滿5000個好(hǎo)友，因此他想到了這(zhè)兩(liǎng)年很火的短視頻作爲自己獲取用戶的主要手段。

張萊自導自演一些不同風格的短視頻，分别發(fā)布到快手和抖音上面(miàn)，視頻主題主要圍繞天然不添加的蜂蜜，背景則是一些山澗、田野的自然風光，和直播吃大龍蝦一樣(yàng)，能(néng)刺激人的食欲和購買欲。

然後(hòu)張萊會(huì)在用戶頁面(miàn)和某些視頻裡(lǐ)，留下自己的微信号和淘寶店ID，希望粉絲能(néng)順著(zhe)信息找過(guò)來，最終在微信或淘寶完成(chéng)銷售。而這(zhè)便完成(chéng)了一條“内容引流，社交賣貨”的電商通路。

在拼多多、雲集等社交電商主陣地之外，一些非微信的内容型社交生态平台，也在進(jìn)行電商探索。但由于社交關系鏈的屬性差異，它們與微信的社交電商玩法也大不相同，向(xiàng)外展示著(zhe)社交電商的更多可能(néng)。

非微信社交電商生态

“不管什麼(me)電商，本質都(dōu)是圍繞‘人貨場’在轉，如今盛行的社交電商主要是發(fā)掘了新型的場景，并找到了一些在傳統電商之外的用戶。”張帥（應采訪者要求，此爲化名）說道(dào)。張帥是一位接近快手内部的人士，據其介紹，快手目前有40%的用戶，既沒(méi)用過(guò)拼多多，更沒(méi)用過(guò)淘寶，是一個巨大的未被(bèi)開(kāi)發(fā)的電商寶藏。

對(duì)于快手而言，繼補貼和廣告之後(hòu)，也希望平台上的主播、MCN機構能(néng)找到更可持續的變現方式，從而帶動更加良性的生态正向(xiàng)循環。過(guò)去一年大火的社交電商，讓快手看到了契機：如果主播能(néng)通過(guò)電商賣貨持續賺到錢，那麼(me)就更有動力留在平台，甚至吸引更多的人來通過(guò)短視頻創業。如此一來，快手便不僅僅是一個提供内容消費的短視頻平台，而有機會(huì)進(jìn)化爲一個生态多樣(yàng)性的綜合型社交平台。

目前而言，快手生态内的電商嘗試，還(hái)主要是介于廣告與電商之間的一種(zhǒng)推薦式玩法，但已經(jīng)不是單純的品牌型廣告，已經(jīng)可以通過(guò)鏈接跳轉完成(chéng)交易轉化。

在快手“設置”内的“實驗室”裡(lǐ)，新推出了一個“快手小店”功能(néng)，可以幫助主播在短視頻裡(lǐ)插入産品顯示和鏈接，而點擊之後(hòu)可以跳轉到淘寶、京東、拼多多、甚至某品牌官網等電商平台，下單購買。

“從體驗角度出發(fā)，未來快手還(hái)是希望交易環節可以在産品内達成(chéng)，這(zhè)樣(yàng)能(néng)保證跳轉後(hòu)的頁面(miàn)标準化和流程更簡潔。”張帥說道(dào)。

至于實現的形式是小程序還(hái)是H5，張帥沒(méi)有給出準确答複，其認爲快手會(huì)通過(guò)灰度測試，利用用戶反饋數據指導新功能(néng)的開(kāi)發(fā)。

即便是當前的初步嘗試階段，據張帥講，一些百萬、千萬粉絲大号已經(jīng)展現出了很強的帶貨能(néng)力。“1分鍾賣出1萬台紅米手機、5分鍾賣出10萬件七匹狼内衣等的案例已經(jīng)有很多了。”

而且，除了主播與MCN機構外，一些打著(zhe)“XX商貿公司”字樣(yàng)的賬号也已經(jīng)陸續出現，所發(fā)布短視頻以展示産品使用體驗爲主，比如視頻展示大口吃蒙古烤羊腿，以此激發(fā)觀衆的購買欲望。

由此可見，在快手生态内，已經(jīng)出現了類似于淘寶前期的草根淘品牌一樣(yàng)的創業者，想利用新型的流量完成(chéng)電商交易。

但張帥同時表示，快手明白自己在“貨”上沒(méi)有基因，不具備供應鏈把控的能(néng)力，因此不會(huì)控貨。這(zhè)倒是和當年騰訊放棄自營電商全力扶持京東邏輯一樣(yàng)，因爲高瓴資本創始人張磊說服馬化騰，千萬甚至億級的SKU管理，不是騰訊這(zhè)家純互聯網公司擅長(cháng)的。

除了像快手這(zhè)樣(yàng)握有新場景、新人群的社交内容平台，想要跟随微信的步伐探索社交電商外，一些有很強供應鏈把控能(néng)力的傳統電商平台，也都(dōu)在焦慮地探索著(zhe)适合自己的社交電商玩法，因爲這(zhè)是電商紅利消退的當下，能(néng)夠看到的最有機會(huì)的新增長(cháng)點之一。

傳統電商的“社交”焦慮

号稱中國(guó)電商第三極的唯品會(huì)，長(cháng)久以來并不實至名歸，因爲從年度活躍用戶量與年度GMV兩(liǎng)個重要指标來看，都(dōu)與前兩(liǎng)名的阿裡(lǐ)與京東有著(zhe)數量級的差距。

在資本市場，自從2015年市值達到最高點180億美元後(hòu)，唯品會(huì)的股價就開(kāi)始一路下跌，截至目前已經(jīng)跌去了80%，與同時期股價一路高歌猛進(jìn)的阿裡(lǐ)與京東背道(dào)而馳。

随著(zhe)拼多多這(zhè)一聲驚雷炸響，真正在用戶量、GMV、市值上能(néng)稱得起(qǐ)電商第三極的平台才正式出現。而拼多多的玩法又與傳統電商邏輯有很大不同，它是靠社交流量崛起(qǐ)的。

看到了這(zhè)個趨勢的唯品會(huì)，最終倒向(xiàng)了騰訊與京東的懷抱，并成(chéng)功入駐了微信錢包，成(chéng)爲了“十二宮格”之一。

并且響應微信小程序号召，唯品會(huì)開(kāi)發(fā)了與雲集模式類似的“雲品倉”小程序，意圖利用分銷裂變的方式加入到微信電商紅利當中。

今年5月份，唯品會(huì)甚至喊出了“全面(miàn)轉型社交電商”的口号，以表達自己all in騰訊的決心。

從唯品會(huì)第三季度财報可以看到，目前唯品會(huì)的季度活躍用戶數和總訂單量都(dōu)有了提升，其中微信貢獻的日均新客在22%左右，而這(zhè)部分增量用戶是其在原有的發(fā)展模式裡(lǐ)很難獲得的。

和快手不同，唯品會(huì)擅長(cháng)“控貨”，目前1700多人的專業買手團隊，和3000多家品牌供應商是其核心資産。再加上唯品會(huì)早年打出的“正品特賣”口号，如果與微信生态結合，有可能(néng)梅開(kāi)二度。

作爲一個曾經(jīng)輝煌且成(chéng)熟的電商平台，同時也是很多品牌商的重要銷售渠道(dào)，唯品會(huì)的轉型不單單是自身的轉型，還(hái)必須能(néng)拉著(zhe)供應商一塊轉，而這(zhè)些在電商時代取得成(chéng)功的品牌能(néng)否抛棄曆史包袱順利過(guò)渡到社交電商時代，也是成(chéng)敗關鍵。

淘品牌的春天還(hái)是冬天

趙迎光2003年便已經(jīng)開(kāi)始在eBay上創業，2005年轉戰淘寶。最初由于工作的便利性，主要是在韓國(guó)往國(guó)内代購化妝品、母嬰用品等。

後(hòu)來他看到了淘寶上女裝的爆發(fā)趨勢，開(kāi)始專注于女性韓風服裝，并創立了自有品牌“韓都(dōu)衣舍”。模式上也從代購轉向(xiàng)了Zara模式，即模仿韓國(guó)本地品牌的設計樣(yàng)式，稍作改動後(hòu)設計出自己的樣(yàng)闆，然後(hòu)在國(guó)内找代工廠加工制造。

憑借著(zhe)“種(zhǒng)類多、上新快、性價比高”的快時尚打法，韓都(dōu)衣舍很快成(chéng)爲了淘寶女裝第一名，并多年蟬聯。

但随著(zhe)近幾年越來越多線下傳統品牌入駐淘寶，比如優衣庫，韓都(dōu)衣舍的權重不斷下降，這(zhè)個原生淘品牌能(néng)獲得的平台流量傾斜也越來越少。爲了拓展業務，韓都(dōu)衣舍開(kāi)始多渠道(dào)入駐，唯品會(huì)、京東等平台也都(dōu)成(chéng)爲了其重要渠道(dào)。

然而随著(zhe)電商紅利的消退，韓都(dōu)衣舍的增長(cháng)也越來越困難。尋找業務新增長(cháng)點不僅是平台的當務之急，也是品牌商的當務之急。

面(miàn)對(duì)社交電商的紅利，不僅唯品會(huì)等傳統電商平台蠢蠢欲動，韓都(dōu)衣舍這(zhè)樣(yàng)的品牌商也早已躍躍欲試。

一方面(miàn)，韓都(dōu)衣舍跟随唯品會(huì)“雲品倉”的步伐，間接地嘗試社交電商，但這(zhè)無非是其配合渠道(dào)的跟随策略；另一方面(miàn)韓都(dōu)衣舍也在積極尋找與當紅社交電商平台合作，拓展新的渠道(dào)，比如已經(jīng)入駐了雲集和拼多多。

但社交電商與傳統電商的最大不同在于，擺脫了中心化的流量分發(fā)牽制，可以直接借助社交關系搭建自己的銷售渠道(dào)。韓都(dōu)衣舍也很敏銳地捕捉到了這(zhè)一點。

目前它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自己的小程序，運營模式和拼多多相似，主要是借助拼團的方式裂變。

除此之外，韓都(dōu)衣舍還(hái)推出了上百位時尚穿搭博主，分享韓風生活方式和穿搭解決方案，以此吸引了百萬粉絲。再針對(duì)粉絲做産品推薦，形成(chéng)KOL帶貨模式。

像韓都(dōu)衣舍一樣(yàng)，在電商早期成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的草根淘品牌，最終能(néng)否在社交電商時代趟出一條新的增長(cháng)曲線，還(hái)需要時間驗證。

整體上，在微信生态内，拼多多掀起(qǐ)的社交電商風口，已經(jīng)極大刺激了各個維度的企業躍躍欲試。

以快手爲代表的内容社交平台希望學(xué)習微信打造自己的電商生态，以唯品會(huì)爲代表的傳統電商想學(xué)習雲集轉型社交電商，以韓都(dōu)衣舍爲代表的電商時代的品牌商更是四面(miàn)出擊希望找到新出路。

而這(zhè)些看似在社交電商邊緣的參與者，或許能(néng)有别于微信電商，再造一個不一樣(yàng)的社交電商江湖。