4月1日愚人節這(zhè)一天，羅永浩在抖音開(kāi)啓直播帶貨首秀，3小時賣出1.1億。老羅的加入，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

次日，攜程董事(shì)局主席梁建章以一身古裝打扮出現在直播間，4折預售湖州高星酒店，一小時内，創造了2691萬GMV。随即，老羅在其微博上評價道(dào)“梁總牛x”。

疫情黑天鵝之下，衆多線下業态停擺，越來越多商家將(jiāng)業務搬到線上。直播間裡(lǐ)出現的不僅僅是網紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業的老闆們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯網公司更是不肯放棄這(zhè)一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務。近半個月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，鬥魚上線“鬥魚購物”，百度也被(bèi)曝出即將(jiāng)上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”之外，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

在這(zhè)個“半個互聯網都(dōu)在直播帶貨的時代”， 老牌玩家淘寶，已經(jīng)用數據驗證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉化率”兩(liǎng)方面(miàn)成(chéng)效卓著。但盡管如此，并不代表所有入局者都(dōu)能(néng)做好(hǎo)直播帶貨，還(hái)要綜合考慮平台的用戶基因和業務基因。

1、不斷增添的新玩家

眼下，在直播帶貨行業，已經(jīng)呈現出淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺“的場面(miàn)。根據招商證券2020年1月發(fā)布的報告數據，淘寶直播的電商GMV獨占鳌頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則爲日均2000萬。

這(zhè)三家中，最先發(fā)力的是淘寶直播，彙集了李佳琦、薇娅爲代表的頭部主播、600多家MCN機構，但其職業主播帶貨能(néng)力二八分化較爲嚴重。2019年雙十一，淘寶直播GMV達到了近200億。

抖音正式入局電商直播是在2018年，以内容爲主要流量分發(fā)邏輯，平台控制力強，容易制造爆款，但在商業化方面(miàn)略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業務。

深耕下沉市場的快手，則早抖音一步進(jìn)行了直播帶貨商業化。快手的模式是通過(guò)短視頻和直播方式導流，接入電商平台實現流量變現。

老牌玩家競争激烈，新的玩家還(hái)在陸續湧入。燃财經(jīng)根據公開(kāi)信息，整理出一份入局直播電商的不完全名單。

從這(zhè)份名單可以看出，早期入局的公司多爲電商平台，包括淘寶、蘑菇街、京東等，随後(hòu)擴展至快手、抖音等短視頻平台，2019年以來入局的公司類型更爲廣泛，包括微信、微博、小紅書、鬥魚等社交、直播等平台，近日，百度也被(bèi)曝出即將(jiāng)上線電商直播。

在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明顯，小紅書、陌陌和鬥魚入口隐藏較深。

不同于淘寶和京東直播，拼多多沒(méi)有開(kāi)設專門的直播頻道(dào)，而是將(jiāng)其放置在了開(kāi)屏banner位，通過(guò)直播送紅包、産地直播、直播排位賽的方式，吸引用戶點擊進(jìn)入。微博直播的平台是一直播，在一直播的“種(zhǒng)草直播”欄目中，可以找到微博帶貨的入口。

相比之下，小紅書直播則比較隐蔽。經(jīng)燃财經(jīng)體驗，小紅書直播并無明顯入口，需要用戶自發(fā)在小紅書内搜索“小紅書直播”話題，關注喜歡的主播後(hòu)，才能(néng)觀看直播。同樣(yàng)，在陌陌和鬥魚直播平台，也無明顯的電商直播入口。

從直播來看，新入局幾家平台的直播間界面(miàn)高度相似，但畫質和直播功能(néng)各有千秋。

以拼多多和小紅書爲例，拼多多的直播界面(miàn)和淘寶直播十分類似，但功能(néng)略有差異。在拼多多平台，用戶點開(kāi)購物車圖标，可以預約講解自己想購買的産品，而在淘寶直播間點擊購物車相關物品可以收看主播介紹回放。小紅書的直播界面(miàn)雖然基本具備了基本功能(néng)，但畫質一般，且無回放功能(néng)。

入局者正變得越來越多。在可見的未來，無論跨界主播還(hái)是跨界平台，還(hái)將(jiāng)有更多人加入到直播帶貨行列。

2、“轉化率”和“流量” 催生入局者

無數風口消逝，直播帶貨爲何會(huì)在2020年形成(chéng)新一輪爆發(fā)之勢？

在這(zhè)個時間點爆發(fā)，有著(zhe)兩(liǎng)個背景。

首先在技術條件上，伴随著(zhe)4G網絡的發(fā)展，視頻技術已經(jīng)成(chéng)熟，且不久之後(hòu)5G將(jiāng)提供更多想象空間。用戶流量成(chéng)本逐漸降低到可接受的程度，爲全民直播帶貨提供了基本保障。艾媒咨詢報告顯示，約有25%直播電商用戶每天都(dōu)會(huì)觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都(dōu)會(huì)觀看電商直播。

另一方面(miàn)，2020年開(kāi)年的新冠肺炎疫情，加速了線下業務轉型線上的趨勢。

“疫情之下，各大線下市場、檔口營業時間縮短、嚴格限流，被(bèi)迫放緩的市場通過(guò)直播在線上找到了新的流量增量。”直播電商服務機構構美創始人南亞此前表示。而各大互聯網公司争相入局，更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉化率”和“流量”。

從入局較早的淘寶直播和蘑菇街可以看出，直播帶貨對(duì)業務的拉動成(chéng)效顯著。疫情期間，淘寶直播迎來了明顯的數據增長(cháng)：2020年2月，淘寶直播新開(kāi)播商家數量環比1月增長(cháng)了719%。

在3月30日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶内容電商事(shì)業部總經(jīng)理玄德公布了幾個關鍵數據：2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2019年淘寶直播帶動的就業接近400萬。

根據阿裡(lǐ)2020财年第三季度财報，作爲阿裡(lǐ)四大營收業務闆塊之一的核心電商業務營收占比達到了87.6%，其中天貓業務的線上實物支付GMV同比增長(cháng)了24%。财報首次公布了淘寶直播業務數據：2019年12月，通過(guò)淘寶直播産生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數量，均同比增長(cháng)超過(guò)一倍。

财報中稱，淘寶直播已經(jīng)成(chéng)爲了成(chéng)長(cháng)最快速及有效的營銷方式之一，商家和KOL通過(guò)直播的方式與粉絲及消費者進(jìn)行互動。

“直播是少有的可以同時兼顧B端和C端的付費方式。既結合了大衆娛樂性，用戶願意爲實時互動付費，又能(néng)讓鏈條上的商家有錢可賺、有利可圖，直播帶貨成(chéng)爲一門生意就變得長(cháng)久。”一位MCN機構的負責人告訴燃财經(jīng)。電商直播帶貨中，圍繞直播的電商平台、網紅、MCN、用戶都(dōu)能(néng)從中獲利。

3、直播業務變成(chéng)标配 各家都(dōu)有機會(huì)嗎？

說到底，直播帶貨是平台發(fā)展到一定階段的必然産物，但并不是所有入局的公司都(dōu)适合直播帶貨，要綜合考慮用戶基因和業務基因。

從用戶屬性來看，遊戲直播平台的用戶組成(chéng)可能(néng)會(huì)限制主播帶貨的品類。男性用戶對(duì)遊戲更感興趣，大多數男性用戶并不關心護膚品或日用品。

據了解，在鬥魚嘗試的直播帶貨商品中，除了日用品、食品，适合于男性的運動、潮牌、科技數碼産品成(chéng)爲主播們的重點推薦商品。

這(zhè)種(zhǒng)商品的選擇和鬥魚既有的用戶屬性相關。根據QuestMobile發(fā)布的直播行業洞察報告，遊戲直播行業的用戶，男女比例接近9:1。鬥魚用戶絕大部分都(dōu)是熱愛遊戲、電競的年輕男性玩家，年齡集中在18-35歲。口紅、化妝品等女性産品不是他們的首選。

“讓男性用戶付費，除非能(néng)讓他們産生強烈的共識，比如潮牌、球鞋，但這(zhè)兩(liǎng)部分在男性中也隻能(néng)是小部分人産生的共識。”英諾天使基金投資總監何康瑞表示。

相比之下，粉絲相對(duì)垂直的平台一定會(huì)有機會(huì)。

“B站、淘寶、快手這(zhè)三大平台的直播業務肯定會(huì)比較突出，我個人非常看好(hǎo)快手和B站直播的未來前景。一切帶貨直播都(dōu)是貨帶人的基礎邏輯，平台層面(miàn)隻要能(néng)做好(hǎo)‘讓有垂直人格的人面(miàn)對(duì)精準粉絲時賣最合适的貨’就會(huì)有效果。”盛帥說。

從業務基因來看，遊戲直播平台會(huì)限制帶貨品類，但電商平台也不見得就能(néng)通吃一切。

在電商平台，女性用戶價值要明顯高于男性，因此一些化妝品、日用品等會(huì)比較暢銷，但也有細分領域。電商分析師李成(chéng)東認爲，多家電商平台的直播帶貨模式，從技術上并沒(méi)有太大差異，更多還(hái)是在用戶群體和品類上的差異。

“淘寶的優勢品類是服飾和美妝；京東的優勢品類是家電，但家電的直播産量很小，幾乎沒(méi)有可比性，家電數碼不太适合做直播；拼多多直播更多是以農産品爲代表的食品類。拼多多和微信合作，結合社交來做直播，從産品體驗上有一定的差異化。”他提到。

事(shì)實上，無論是強業務型的互聯網巨頭公司阿裡(lǐ)，還(hái)是強流量型互聯網巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面(miàn)，表面(miàn)比拼流量，實際比拼的還(hái)是供應鏈能(néng)力。

整體來看，淘寶拼多多供應鏈資源比較資深，會(huì)比較有優勢。遊戲等垂直類公司做直播帶貨也可以賺到錢，但是和電商平台帶貨可能(néng)不在一個量級。

顯然，未來直播一定會(huì)變成(chéng)标配，但每家公司能(néng)做到多大體量，還(hái)是一場專業性的較量。